Le coup d’éclat d’Eddie Bernays

Jean-Marc Jancovici vient de publier sur Facebook un nouvel appel à réagir dont voici le chapeau :

« Les experts du GIEC ont rendu public hier un rapport synthétisant près de 6.000 études portant sur le changement climatique. Ils ont à nouveau lancé un appel à destination des pouvoirs politiques et des citoyens. Si nous ne réinventons pas nos modes de vie dans la décennie qui vient, nous aurons à faire face à des changements irréversibles et catastrophiques. Pour certains, le scénario de l’effondrement est inévitable. Est-ce une raison pour ne rien faire ? »

Il émane cette fois d’un expert en communication scientifique, Jean-François Sigrist, qui l’a publié sur Linkedin. C’est extrêmement intéressant car l’on peut se demander si tous ces appels ne vont pas finir dans les poubelles de l’Histoire. Comme expliqué pas plus tard qu’hier dans « Information et indifférence », il n’y a aucune raison de croire que « marteler les faits » est le meilleur ou seul moyen de provoquer un « sursaut collectif ». De l’un à l’autre, il y a de fortes chances pour que le lien relève d’un préjugé jamais vérifié. Cela mérite des explications mais exige un long détour par la psychanalyse.

Flash-back

Vous avez aimé la vidéo d’Arte « Propaganda – La fabrique du consentement » ? Oubliez ! L’histoire à connaître est dans la série « Le siècle du moi » : c’est un « documentaire d’Adam Curtis réalisé pour la BBC en 2002, retraçant, en 4 épisodes d’une heure, l’influence de la psychanalyse au fil du 20ème siècle, de la propagande d’Etat (…) » L’histoire met en évidence que « le consommateur » et son « environnement consumériste » ne sont pas tombés du ciel un beau matin mais presque : à cause d’une seule personne, au demeurant interviewée dans le documentaire : Eddie Bernays, (Edward Bernays de son vrai nom), le neveu du fondateur de cette « science » hautement sophistiquée qu’est devenue la psychanalyse.

Le plus extraordinaire de toute l’histoire tient au fait que le neveu a « bêtement » appliqué les notions les plus basiques et… ça a marché ! Pour avoir seulement lu « Introduction à la psychanalyse », les cours de Freud destinés aux novices, Eddie Bernays a jeté les bases du consumérisme et de la « publicité rationnelle » : celle qui est efficace parce qu’elle atteint son but. Depuis lors, nous savons « ce qui marche » et « ce qui ne marche pas », et nous allons voir que l’information factuelle rentre dans la seconde catégorie. Plongeons dans le documentaire de la BBC.

9’36 :

Bernays le lut, [Introduction à la psychanalyse], la métaphore de forces irrationnelles cachées dans chaque être humain le fascina. Il se demanda comment gagner de l’argent en manipulant l’inconscient. Ce qu’Eddie a retenu de Freud était cette idée qu’il y avait beaucoup de choses liées à la prise de décision humaine, que l’information modifiait non seulement le comportement des individus mais plus encore celui des groupes. Eddie commença à formuler l’idée qu’il fallait regarder ce qui se jouait dans les émotions irrationnelles.

Eddie fut très vite placé dans une catégorie différente par rapport à ses concurrents, les gouvernements et les managers de l’époque qui pensaient que stimuler le peuple avec une information factuelle serait suffisant. Eddie savait que ce n’était pas comme ça que le monde fonctionnait.

10’22 à 11’54 :

Bernays voulait expérimenter ses idées sur les esprits des classes populaires. Son expérience la plus spectaculaire fut de persuader les femmes de fumer. A cette époque, un tabou empêchait les femmes de fumer. Un de ses premiers clients, George Hill, le Président de la Compagnie de Tabac Américaine, demanda à Bernays de trouver un moyen de briser ce tabou.

[Bernays interviewé] : « Il m’expliquait qu’il perdait la moitié de son marché parce que les hommes avaient créé un tabou contre les femmes fumant en public. (…) Alors j’ai appelé le Docteur Brille, A. A. Brille qui était le principal psychanalyste de New York. » (…)

Contre de bons honoraires, il affirma à Bernays que les cigarettes étaient un symbole du pénis, du pouvoir sexuel masculin. Il expliqua à Bernays que s’il pouvait trouver un moyen de connecter les cigarettes avec l’idée de contester le pouvoir masculin, les femmes fumeraient parce qu’elles désirent avoir leur propre pénis.

16’18 :

Un banquier influent de Wall Street, Paul Mazer de Lehman Brothers, avait été clair sur cette nécessité [de changer de mentalité]. « Nous devons déplacer l’Amérique, écrivait-il, d’une culture du besoin vers une culture du désir. Les gens doivent être habitués au désir, à vouloir de nouvelles choses avant que la vieille ne soit inutilisable. Nous devons façonner une nouvelle mentalité en Amérique. Le désir humain doit éclipser le besoin. »

19’13 :

Vous achetez non pas pour votre besoin mais pour dire aux autres qui vous êtes réellement.

Le documentaire explique ensuite le « coup d’éclat » imaginé par Eddie Bernays pour amener les femmes à pouvoir fumer en public, (et qui aurait pu échouer s’il n’avait été minutieusement préparé).

11’53

Chaque année, à Pâques, il y a un défilé, des milliers de personnes y vont. Bernays décida de créer un événement pour ce défilé. Il persuada un groupe de riches jeunes femmes de cacher des cigarettes sous leurs vêtements. Elles rejoindraient le défilé ; le moment venu, déclenché par lui, elles allumeraient leurs cigarettes de manière spectaculaire. Bernays informa la presse qu’il avait entendu qu’un groupe de suffragettes préparaient un coup en allumant « les torches de la liberté ». Il savait que cela créerait un tollé, que tous les photographes seraient là pour capturer ce moment.

12’56

Qu’y a-t-il sur chaque pièce de monnaie américaine ? La statue de la liberté. Que tient-elle ? La torche ! C’est un tout, il y a l’émotion, de la mémoire et un slogan rationnel. Même s’il y a beaucoup d’émotions, ce slogan fonctionne avec un sens rationnel… Il forme un tout. Cette affaire ne fut pas seulement diffusée dans tous les journaux, elle se propagea dans tous les États-Unis et dans le monde. Et depuis ce jour la vente des cigarettes pour les femmes explosa. Elles furent socialement acceptées avec un seul acte symbolique.

Leçons de l’histoire

  • L’information factuelle est inefficace : « (…) pensaient que stimuler le peuple avec une information factuelle serait suffisant. Eddie savait que ce n’était pas comme ça que le monde fonctionnait ».
  • Il s’agit de faire jouer le mimétisme : « l’information modifiait non seulement le comportement des individus mais plus encore celui des groupes ». D’après René Girard : « Le mimétisme engendre la rivalité, mais en retour la rivalité renforce le mimétisme. » 
  • Les bases conceptuelles sont frustres : « les cigarettes étaient un symboles du pénis ». Aujourd’hui, une telle phrase relève de la psychanalyse de comptoir. C’est bien dommage car, si l’on voulait une com’ anti-tabac efficace, il faudrait en tenir compte.
  • Ces bases ne sont pas crédibles pour le commun des mortels : « (…), les femmes fumeraient parce qu’elles désirent avoir leur propre pénis ».
  • Eddie Bernays a donc terrassé un tabou avec une simple provoc’, mais associée à une image bien précise, la « torche de la liberté », qui est elle-même un symbole phallique. On a donc le triangle : pénis → cigarette → torche → pénis, condition d’efficacité du « slogan rationnel » qui « forme un tout » non contradictoire.
  • Les « besoins réels » relèvent du factuel et sont filtrés par l’intellect : ils ne suscitent pas d’émotions et ne vous situent pas par rapport aux autres, (on a tous les mêmes besoins réels). A contrario, la pub manipulatrice vous permet de vous « exprimer » via votre consommation. : « Vous achetez non pas pour votre besoin mais pour dire aux autres qui vous êtes réellement ». 

Infos factuelles inefficaces

A l’instar d’Eddie Bernays, il faut se référer aux bases les plus basiques de la psychanalyse pour savoir que l’esprit tend à éliminer de la conscience tout ce qui le « dérange », et encore plus ce qui le « tourmente ». C’est un sujet déjà abordé dans « Déni, aveuglement et ignorance » : « Le Voile noir » et les dénis de grossesse montrent que l’on rejette la réalité avec d’autant plus de vigueur qu’elle dérange et que l’on ne peut rien y faire « dans l’immédiat ».

La pire des réalités est cependant « acceptable » mais en tant que « sujet d’étude » : il faut s’y intéresser, ce qui suppose d’avoir une raison positive de le faire. Un magistrat pourra étudier longuement le dossier d’un pédophile abominable, mais le commun des mortels en sortira rapidement dégoûté.

Quant à la répétition du même message, elle ne peut avoir qu’un effet de renforcement, mais il faut savoir lequel. Dans le cadre du consumérisme, le message répété se perd dans le brouillard des autres, mais l’on peut imaginer qu’il renforce l’idée selon laquelle « consommer selon ses désirs » est une « bonne chose », à tout le moins une chose largement partagée et donc difficile à contester. En revanche, pour les messages négatifs concernant tout « ce qui va mal », la répétition ne peut que renforcer leur rejet. Face au slogan « fumer tue », les non-fumeurs « voient » peut-être un « truc brûlant » duquel il ne faut pas s’approcher même en pensée, mais il inspire aux fumeurs invétérés, (dont votre serviteur), des jurons rigolards, c’est-à-dire l’exact contraire du but recherché. Corollaire : sous une dictature écolo, le discours public serait perçu comme celui des soviétiques, inutile de faire un dessin.

Les grandes questions

Toutes les explications basiques ayant été exposées, voici les quatre grandes questions :

  • Peut-on penser et agir « contre la réalité » ? En pratique oui, mais il ne faut pas s’attendre à obtenir les résultats escomptés. C’est la vieille leçon de Woody Allen : « Le loup et l’agneau peuvent dormir côte à côte, mais l’agneau ne dormira pas bien. »
  • Veut-on vraiment une communication « efficace » ou est-ce que l’on s’en fiche ? Si l’on veut vraiment être efficace, alors il faut tenir compte de la réalité, sinon il n’y a rien à espérer.
  • Est-ce éthique de « manipuler l’opinion » avec une com’ efficace ? Réponse oui, mais à condition que ce soit pour un « bien commun absolu », c’est-à-dire qui ne dépende ni d’intérêts privés ou étatiques, ni de groupes partisans.
  • Par où commencer ? Quand on voit qu’une provoc’ minable a réussi à convaincre le monde entier que la pub fonctionnait d’une certaine manière avec une efficacité redoutable, et qu’à cause de cela une culture du désir s’est installée avec toutes les conséquences que l’on sait, alors il faut :
    • Relire cette page de notre histoire.
    • Relire les bases de la psychanalyse.
    • Engager des psychanalystes ?
    • Concevoir une com’ appropriée au but à atteindre.

Nous avons critiqué sans ménagement « le grand récit » de Cyril Dion, mais il a raison : c’est bel et bien un « grand récit » qu’il faudrait écrire, mais avec d’autres méthodes.

Conclusion provisoire

Le seul fait qui prête à l’optimisme et à l’action est ce coup d’éclat d’Eddie Bernays : il montre qu’à « taper juste » on peut obtenir des effets grandioses. Sans doute y a-t-il quelque chose à chercher, on y reviendra peut-être dans un autre billet.

Attention : rien de tout cela n’implique qu’il faudrait s’inspirer de la publicité, ce serait un préjugé absurde. Il faut seulement se rappeler qu’elle tire son efficacité du fait qu’elle ne contrarie pas les réalités révélées par la psychanalyse.

 

Paris, le 11 octobre 2018

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